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May 13, 2023

ビッグテックの最大の賭け (または 10 億の企業を築くために何が必要か)

Secondo le mie stime, Meta ha speso circa 56 miliardi di dollari nella sua divisione Reality Labs

私の推定によると、Meta は 2012 年以来 Reality Labs 部門に約 560 億ドルを費やし、同期間の累計収益は約 70 億ドルで、純損失は 490 億ドルとなっています。 正確な数字は入手できませんが、この部門が 20 億ドルで Oculus VR を買収した後の 2012 年に事実上設立されたことはわかっており、Meta は 2019 年第 1 四半期から 2023 年第 1 四半期までの支出を明らかにしました。これらのデータ ポイントを考慮すると、この部門はモデル化が比較的簡単で、数十年にわたる Facebook の販売記録やさまざまな声明と相互参照できます。 この間の収益と支出は比較的控えめであったため、仮定の誤りはそれほど重大ではありませんでした。 しかし、Meta の開示情報、Oculus VR への支出、および 2023 年第 2 四半期のガイダンスだけを使用したとしても、同社は純額で少なくとも 445 億ドルを支出していることになります。 そしてこの額は増え続けています。

2023 年と 2024 年には、Meta の Reality Labs が新たな最高収益を達成するはずです。 10 月にデビューする予定の Meta Quest 3 は、2020 年の Quest 2 に比べて大幅な改善が施されています (+30% の解像度、標準化された 120 FPS、複合現実モード、より軽量で薄型のフォームファクター)。 これは、Meta Store での Roblox のローンチとも同時に行われ、このプラットフォームで最も人気のあるアプリケーションになる可能性があります (Meta の VR 専用 Roblox 競合製品である Horizo​​n Worlds よりも桁違いに人気がある可能性があります)。 Apple の今後のヘッドセットは、これまで新デバイス販売の 90% の市場シェアを誇ってきた Meta にとって競争圧力を生み出すことになるが、ハロー効果も生み出すだろう。

Apple は歴史上最も愛されている企業の 1 つであり、XR ヘッドセット カテゴリへのデビューは、それを正当化する効果があると同時に、消費者がそのユースケースとメリットをよりよく理解できるようにすることになるでしょう。これは Apple がどのテクノロジー企業よりも頻繁かつ一貫して行ってきたことです。 。 また、報道によると、Appleのデバイスの価格は3,500ドルで、Quest 3の7倍であり、おそらく多くの家庭がクパチーノ社のヘッドセットの代わりにメンローパーク製のヘッドセットを使いたいと考えることになるだろう。 Amazonは、iPadの1年後に発売したFireタブレットでも同様のメリットを享受したが、その価格は40％だったのに対し、Quest 3は85％安だった。

最初の 12 か月ほどで、Quest 2 は Quest 1 (2019 年 5 月) を 10 倍、つまり 1000 万から 100 万ドル上回りました。 Quest 3 ではこのような急激な変化は起こりそうにありませんが、ある程度の変化は十分に手の届くところにあるようです。 さらに、これらの売上は、市場投入 2 年目と現在 3 年目で売上が大幅に減少したクエスト 2 よりも良く持続する可能性があります。その間、メタ社のコストが急増し、年間純損失が 2 倍になりました。 Meta はまた、このデバイスが原価以下で販売されなくなることも示唆しています (Meta は Quest 2 あたり約 150 ドル、つまり 10MM ユニットあたり 15 億ドルを失った可能性があります)。 これは売上に悪影響を及ぼしますが、損失も軽減されます。 これを念頭に置くと、Meta の損失は 2023 年にピークに達し、おそらく 160 億ドルか 170 億ドル程度になり、その後は毎年改善する可能性があります。 それでも、年間純利益はまだ遠いようだ。 もしそうなら、メタ社の累積損失はまず800億ドルを超える可能性がある。

これらの数字は驚くべきものです。 これらは、Meta、Microsoft、Google などが 10 年半前にフォーム ファクターに投資を開始して以来、XR デバイスがいかに残酷に難しいことが証明されてきたかを完全に反映しているわけではありませんが、部分的に反映しています。 当時、2023 年までに、それ以上ではないにしても、数億台の「ウェアラブル」スーパーコンピューターが使用されるようになると多くの人が信じていました。 しかし、「最低限実行可能な製品」を実現するために必要な投資が増大したにもかかわらず、技術的な課題の数とその難しさが販売の妨げになっています（これらの課題については、ここで詳しく書きました）。 この目的を達成するために、Meta 社は、この分野への投資の 90% が光学、microLED、バッテリー、カメラ、センサーなどのハードウェア関連のイノベーションであると報告しています。

関連エッセイ: なぜ VR/AR が注目されるにつれて遠ざかっていくのか

「MVP」XR ヘッドセットの製造の難しさにより、Apple を除く Meta の競合他社のほとんどは XR への野心を事実上放棄するか、少なくともこの分野での新たな (および外部の) 進歩が起こるまで冬眠状態に置かれることになりました。 メタにとって、これらの変化は良いニュースでもあり悪いニュースでもあります。 一方で、競争の場は薄くなっています。 その一方で、同社の賭けはますます逆張りになり、予定よりも遅れが増し、（まさにこの理由で）コストが大幅に増加しています。 これらの投資がプラスの収益を生み出すためには、できれば今後 15 年間で少なくとも 1,000 億ドルのキャッシュ フローを生み出す必要があります。 このような合計は理論的には達成可能です。 実際、メタ社の XR デバイスがスマートフォンに取って代わるように設計された製品そのものが、過去 10 年間だけでもその数倍の生産量を誇っています。 しかし、これは普通の透かしではありません。結局のところ、iPhone は資本主義の歴史の中で最も成功した製品なのです。

「世界は『マーク、この技術を進歩させてくれてありがとう』と言うべきだと思います。 それが株主にとって素晴らしいかどうかはわかりません。それは議論の余地があります。彼はそう考えています... [しかし] 私は彼に反対しません... 十分な可能性があると思いますが、それがうまくいくかどうかは別です商業的には、これはテクノロジーの信じられないほどの進歩です...そして彼らはそれを本当に前進させており、それは私たち全員に本当に利益をもたらすでしょう。」

- リード・ヘイスティングス、Netflix 創設者、元 Facebook 取締役 (2011 ～ 2019 年)、2023 年 1 月

Meta のメタバースへの投資は、社名変更、焦点とされているもの、そして最も重要なことに、これらの投資を個別に開示する決定により注目を集めています。 しかし、これらの投資は決してユニークなものではありません。 たとえばAR/VRの場合、時価総額150億ドルのSnapは、過去5年間でARスタートアップ企業の買収に少なくとも15億ドルを費やし、さらに研究開発にさらに数十億ドルを費やした（5,000人以上の従業員のうち20％がARハードウェアに注力） 2022 年に)、および 4 つの Spectacles AR モデルを一般公開するための投資も含まれます。 こうした状況はスナップ社にとって持続不可能であることが判明し、スナップ社はデバイス製造の取り組みを事実上中止し、2022年後半から2023年初頭にすべての専任従業員を解雇した。しかし、AR/VR は、これまでのところ経済的利益が限られているものの、このような並外れた投資が行われている唯一のコンピューティング カテゴリではありません。

AR/VR を超えて

アマゾンの創設者兼最高経営責任者（CEO）のジェフ・ベゾスは、2015年4月に株主に宛てた書簡の中で、「夢のようなビジネス」の4つの要件を挙げた。 ―何十年も耐えられる可能性がある。」 ベゾス氏は、アマゾン（そしてその株主）にはマーケットプレイス、プライム、アマゾン ウェブ サービスという3つのそのような事業があり、さらに多くの事業を構築したいと述べた。

誰もが「夢のようなビジネス」を望んでいますが、ベネディクト・エバンス氏とベン・トンプソン氏がさまざまに述べているように、Amazon を非常にユニークにしている理由の 1 つは、新しいビジネスの創出がそのコアコンピテンシーの 1 つであることです。 アマゾンは他にも数十のビジネスを立ち上げたり開拓したりしており、その多くは夢のようなクラウド サービスや、夢のようなものではないが電子書籍ビジネスの確立に貢献し、その後の同社の投資を支援した Kindle ビジネスなど、これまで経験のなかった分野であった。ハードウェアで。 新しいビジネスを創造することは並外れた才能であり、おそらく企業が長期的に持つことができる最も重要なものです。

しかし、ベゾス氏の書簡が取り上げた2014年には、アマゾンの20年の歴史の中で最大の新規事業の失敗が見られた。 7月、同社は最初（そして唯一）のスマートフォンであるFire Phoneをリリースした。 Amazon の他のハードウェア作品とは異なり、市場投入はかなり遅かった。 Kindle は最初の電子書籍リーダーではありませんでしたが、事実上このカテゴリの先駆者となりました。 Kindle Fire タブレットは、iPad のすぐ後にデビューしました。 一方、Fire PhoneはiPhoneの7年後、Androidの6年後に登場し、価格も同等だった。 Amazonは、Amazonの電子商取引プラットフォームの統合と、ユーザーのローカル環境をスキャンして理解できる高度な「3Dカメラとセンサー」の使用を通じて、Fire Phoneを差別化したいと考えていました（理想的には、ユーザーが目に留まったものを購入できるようにするため） ）。 このデバイスは完全な大失敗で、発売からわずか 3 か月で販売終了となり、その過程で Amazon 記録となる 1 億 7,000 万ドルの評価損が発生しました (そのうちの半分近くが売れ残った在庫によるものでした)。 Fire Phoneの発売から10年が経過しましたが、依然として同社最大の評価損および大失敗となっています。

通常、Fire Phone のような不発弾は、少なくとも消費者向けコンピューティング デバイスの構築に関しては、企業の野望を打ち砕くでしょう。 さらに悪いことに、Kindle は依然として成功を収めているものの、タブレットやスマートフォンにシェアを奪われ、さまざまな Kindle モデルの年次更新がよりわずかなものになったため、3 年連続で売上が減少し、現在の Kindle 所有者の多くが古い端末を買い替えることになりました。壊れたときだけ。 Fire タブレットはまだ好調でしたが、Amazon が当初想定していたコンピューティング プラットフォームではなく、ほとんどが低価格の TV プレーヤーでした。 しかし、同社はひるまなかった。 夢のようなビジネスは簡単ではありませんし、安くなることはほとんどありません。 結局のところ、AWS の立ち上げには数百億の費用がかかりました。

その後数年間、ベゾス氏にとって、株主が大きな賭けの難しさとその根拠を理解することがますます重要になった。 2016年、同氏はワシントン・ポスト紙のマーティ・バロンに対し、「これが大きな失敗だと思うなら、私たちは今、もっと大きな失敗に取り組んでいる。冗談ではない」と語った。 「そのうちのいくつかは、Fire Phone を小さな小さな衝撃のように見せようとしています。」 翌年の株主へのメモの中で同氏はその点を繰り返し、「会社が成長するにつれて、失敗した実験の規模も含め、すべてをスケールする必要がある。失敗の規模が成長していないのであれば、成長していないということだ」と書いた。実際に針を動かせるサイズを発明するつもりです。」 ベゾス氏はまた、典型的な成功のたとえが実際にはリスクへの欲求を制限しているとも主張し、「フェンスに向かってスイングすれば、三振が多くなるが、ホームランも打てるということは誰もが知っている。しかし、野球とビジネスの違いは、野球では結果の配分が切り詰められていることです。スイングの際、ボールとのつながりがどんなに良くても、獲得できる得点は最大でも 4 点です。ビジネスでは、時々、打席に立つと、1,000 ランを獲得できます。」

この頃には、ベゾス氏が次のホームランになる可能性があると考えている特定のビジネスもわかっていました。 数カ月前、同氏はRecodeのウォルト・モスバーグに対し、Prime VideoとAlexaがAmazonの「第4の柱」として最も有力視されていると語った。

当時、Prime Video は年間推定 30 億ドルをコンテンツに費やしていましたが、その額はその後 70 億ドル近くまで増加しました。 収益や広範な費用ベースはわかりませんが、累積コンテンツ投資はおそらく約 350 億ドルになります。 たとえプライム・ビデオが直接ベースで利益を出さなかったとしても、市場はすでに存在し、デジタル配信の機会は明らかであるため、好転することは明らかです。 ビデオは世界的に最も価値のあるレジャー カテゴリであり、7,000 億ドルを超える収益を生み出していますが、現在ストリーミングされているのは 1,500 億ドル未満です。 定額制ビデオ サービスの中で、Prime Video は現在、世界で 3 番目に大きいサービスです。 また、Amazon が TVOD (Amazon は 200 億ドル以上の市場で 40% のシェアを占め、15 ～ 30% の粗利益を獲得している)、サブスクリプション再販 (250 億ドル以上の市場で 25% のシェアを獲得している) など、残りのデジタルビデオ領域に参加するのにも役立ちます。市場、15 ～ 30% の粗利を獲得）、およびコネクテッド TV（40% シェア）。 プライム・ビデオはまた、アマゾンの巨大な広告事業にさらに多くの広告在庫を提供し、その広告商品をプレミアムビデオ、そして最も重要なライブプレミアムビデオに拡大する。

AlexaはAmazonにとってより投機的な賭けだった。 Alexa は、1 世紀にわたる市場が新しいメディアに移行する際に破壊するのではなく、新しい市場とメディアを完全に開拓しようとしました。 マルチプレイヤー エコシステムに参加しようとするのではなく、マルチプレイヤー エコシステムの基盤として機能したいと考えていました。 Alexa は、Amazon の新しいビジネスラインを構築するだけでなく、e コマースから AWS、Audible から Kindle まで、Amazon のビジネス全体を推進することになります。 2011 年に開始された Prime Video は、5 年間続いた Amazon のデジタル ビデオ ストアから誕生したものですが、Alexa はまったく新しいものでした。 さらに、Fire Phoneが発売されてからわずか4か月後、缶詰になってから1か月後にデビューしました。 Alexa も出遅れ、最初の 2 暦年で 280 万台を販売しました。 しかし、2016 年に売上が急増し、850 万個が出荷され、2017 年には 300% 以上増加して 2,500 万個となりました。 2021 年には 65MM を超えるユニットが出荷されました。

現在、生涯売上高は 3 億以上と推定されています。 さらに、Alexaはスマートスピーカー市場の3分の2以上を誇り、Google独自のスマートスピーカー製品群や、2018年に発売され、その後2年半で実質的に販売中止となったAppleのHomePodとの戦いに成功した。 成功の尺度はたくさんありますが、Apple をカテゴリーから排除することはかなり良い尺度です。 さらに、Alexa プラットフォームは、Ford や Toyota などのサードパーティ製車両や、Sonos などのスピーカー システムにも広く導入されていました。 こうしたトップラインでの成果にもかかわらず、舞台裏の業績はさらに困難を抱えていたようだ。

Meta の Reality Labs とは異なり、Alexa の損益はわかりません。 ニューヨーク・タイムズ紙は、同部門が2018年に50億ドルの損失を出したと報じた。2012年のアレクサ創業を利用した基本的なモデリングの結果、売上高が報告され、ニューヨーク・タイムズ紙の報告書では、2012年から2017年の累積損失は約110億ドルとなる見通しだった。 内部文書を閲覧したと主張する Business Insider によると、Amazon のデバイスおよびサービス部門は 2022 年に 100 億ドルの損失を出しました。この部門には損失も含まれているため、このうちのどれだけが Alexa/Echo に関係していたのかはわかりません。 Luna (Amazon のクラウド ゲーム プラットフォーム) などのビジネスや、Kindle のような収益性の高いビジネスです。 そのため、Alexa は 100 億ドル以上の損失を被った可能性があります。 しかし、ウォール街のさまざまな推計では、この数字は約80億ドルとされています（2022年時点でこの部門には少なくとも1万人のフルタイム従業員がいることがわかっており、フル装備の人件費はすでに40億ドルから60億ドルの範囲にあったことが示唆されています。司法省の訴訟は、 2019 年には、Alexa の録音にアクセスできる従業員が少なくとも 15,000 名いたことから、プロジェクトに参加した従業員の総数はさらに多かったことを示唆しています)。

したがって、2018 年から 2022 年までの定額仮定は、中間年度でさらに 185 億ドルの損失が累積したことを意味します。 これは、Alexa にとって 2012 年から 2022 年までに合計 430 億ドルの損失が発生することを意味します。

Amazon が Alexa であれほどの損失を被った可能性があるかどうか、私はやや懐疑的です。 そうは言っても、この合計は同じ期間の私のメタ予測と同じであり、その合計も驚くべきもので、Alexaの出荷台数は300MMに対して30MM未満でした。 Amazonの2022年と2023年のレイオフは、Amazonの他のどのグループよりもAlexaグループに大きな打撃を与えたと理解されている。 Alexa部門にはAmazonのARグラスの研究開発も含まれていると考えられているが、Metaからはかなりの費用がかかることが分かっている。 しかし、たとえ実際の損失が上記の半分、つまり 200 億ドルだったとしても、これは依然として驚くべき金額です。

Alexa の中心的な問題は使用方法でした。 Alexa プラットフォームに対する最も一般的なリクエストは、音楽の再生、タイマーやリマインダーの設定、照明のオンでした。 これらのクエリに必要な「AI」はほとんどなく、エコシステムの大部分を開発できるほど多様性もありませんでした。 実際、Alexa は Amazon への商取引をあまり促進していないようです。 Consumer Intelligence Research Partners の 2022 年のレポートの 1 つは、Alexa 所有者のわずか 25% のみがこれまでにデバイスを使用して購入を行ったことがあることを示唆しています。 2018年にザ・インフォメーションが調査した内部文書によると、過去12カ月間に購入を行ったユーザーはわずか2％であり、残念な25％のシェアでさえ、（おそらく新しい所有者による）1回限りの購入によって膨らんだのはほぼ確実であることが示唆された。 Amazonからの収益さえ割り当てられていないため、ユニット自体は通常、原価以下で販売されていたため、Alexaの損益はほとんど研究開発、マーケティング、流通コストにすぎなかったようです。

データセンターまたはコストセンター

もう 1 つの比較はクラウド インフラストラクチャ サービスであり、Amazon の AWS (2002 年発売) が市場シェアの約 37% を占めています (中国を除く)。 Azure は名目上 2008 年に設立されましたが、その一部は Microsoft の初期の Exchange ソリューションに基づいて構築されており、22% を保有しています。 2008 年には、Google が Google Cloud を立ち上げましたが、同社はこれを戦略的必要性と有利な商業機会の両方として捉えました。 それ以来、純損失は 350 億ドル近くに達しました。 同じ時期に、AWS はほぼ 3 倍の利益を生み出しました。 実際、2022 年は Google Cloud の売上高が AWS の収益を初めて上回った年でした。

Meta の Reality Labs や Amazon の Alexa への投資とは対照的に、Google Cloud の見通しが改善していることを示す明らかな証拠があります。 年間損失は、2020年の130億ドルの収益で56億ドル（−43%）のピークから2022年の29億ドル（−11%）に半減し、2023年第1四半期には、同部門は75億ドルで1億9,100万ドルという初の利益を計上した。 、または2.6％のマージン。 ほとんどのアナリストは同部門が今後も黒字を維持すると予想している。 それでも、予測によれば、Google Cloud は 2030 年代まで累積損益分岐点に達しないと考えられます (IRR がプラスになるのは数年後になります)。 それは文字通り四半世紀であり、保証されていません。

オー・プラットフォーム オー・プラットフォーム

私たちは通常、プラットフォームを「デジタル」であると考えていますが、そのような要件はありません。 プラットフォームとは、サードパーティが構築できるインフラストラクチャまたは製品です。 これには、iOS、Alexa、AWS に加え、米国州間高速道路システム、マテル社のバービー人形、レゴが含まれます。

プラットフォームを収益化する方法は数多くありますが、相互に排他的なものはほとんどありません。 たとえば、所有者は、エンド ユーザー (たとえば、Windows 98 の購入) や、そのプラットフォームを使用して自社の製品を販売したいサード パーティ (Windows を実行する PC を出荷するデル) に前払い料金を請求できます。 プラットフォームは、顧客やユーザーに隣接するサービス (広告製品、生産性向上ソフトウェア、分析など) を提供するためにも最適な位置にあります。 ただし、プラットフォームの収益化の最も一般的な形式は、その上に構築されるサードパーティからの「レンタル」の徴収です。 このモデルは、プラットフォームが生み出す価値から直接利益を得られるだけでなく、すべての開発パートナーの投資を活用できるため、最良のモデルである傾向もあります。これにより、開発パートナーの多くの総合市場 (TAM) へのアクセスが得られます。

デジタル プラットフォームが特に価値がある理由は、レンタル モデルにもあります。 すべての個人や企業がインターネットとコンピューティング デバイスを使用しており (市場は単なる道路システムや玩具よりもはるかに大きな市場となっています)、一度にサービスを提供できる顧客の数に制限はありません (バービーはすべての玩具購入者にアピールしているわけではありません)。また、高速道路を悪化させずに誰もが一度に高速道路を使用することはできません)、一方、増分収益による限界費用は本質的にゼロです (すべての売上が直接収益に還元されることを意味します)。

この目的のために、世界で最も価値のある企業のほぼすべてが、毎日数十億人のユーザーと数百億ドルの経済価値をサポートするデジタルプラットフォームを運営していることは注目に値します。 iOS は世界で最も価値のある企業である Apple が所有しているのに対し、Android は第 3 位の参入企業である Google が所有しています。 Google は、World Wide Web の上位 2 つのプラットフォームである Google 検索と Chrome も運営しています。 2 番目に価値のある企業である Microsoft は、3 番目に使用されているオペレーティング システムである Windows と、2 番目に使用されているクラウド インフラストラクチャ プロバイダーである Azure を所有しています。 世界第 4 位の企業である Amazon は、タブレット、テレビ、デジタル アシスタント (合計販売台数 5 億台以上) で動作する Fire という 4 位の OS を離していますが、主要なクラウド サービス プラットフォーム (AWS) でもあります。 厳密にはデジタル プラットフォームではありませんが、Amazon の e コマース売上の 4 分の 3 がサードパーティ マーケットプレイス経由であることは強調する価値があります。これは、独立した販売者/企業が Amazon とそのフルフィルメント/支払いサービスを通じて販売するものの、独自の価格を設定するインフラストラクチャ プラットフォームです。 Amazonに卸すのではなく、自社で在庫コストを保持します。 世界第 9 位の企業である Facebook は、世界最大の ID プラットフォームを運営しており、数千の Web サイトやアプリケーションが、独自の顧客 ID システムの代わりに、または併用して「Facebook でログイン」機能を使用しています。

プラットフォームは技術的には開発者やユーザーがプラットフォームである必要はありませんが、これは実際的なしきい値です。 Epic Gamesの創設者兼最高経営責任者（CEO）のTim Sweeney氏は、「人々が時間を費やすコンテンツの大部分が他人によって作成されたものはプラットフォームであるという1990年代の定義に従う」と述べた。 伝えられるところによると、ビル・ゲイツ氏はプラットフォームを「プラットフォームを使用するすべての人の経済的価値が、それを作成した企業の価値を超えるとき」と定義し、その一方で、それを使用することで有意義な収入を得ているユーザーや開発者はほとんどいないため、Facebook はこの定義を満たさないだろうと強調した（バービーもここでは不十分でしょう）。 Horace Deidu は、「エコシステム」という用語を使用して、希望のプラットフォームと実際のプラットフォームを区別し、エコシステムは「大規模な開発者ベースによるプラットフォームの受け入れを意味する」と述べています。

技術的な定義に関係なく、プラットフォームを非常に強力にするのはエコシステムです。 このエコシステムは「レンタル」を生み出し、ユーザーに追加の価値を提供するだけでなく、市場参入に対する強力な障壁を生み出します。 2010年代初頭、AmazonとMicrosoftはともにiOSやAndroidに匹敵するスマートフォンを発売しようとした。 しかし、企業が投資したとしても、彼らだけでエコシステムを構築することはできません。 そして、エコシステムがなければ、なぜユーザーはこれらのプラットフォームを採用するのでしょうか? ユーザーがいないのに、開発者はなぜユーザーのためにアプリを作るのでしょうか? 結局のところ、Fire Phone は完全に独自のオペレーティング システムではなく、Android のフォークであったため、開発者はアプリをかなり簡単に移植できました。 とにかく気にする人はほとんどいませんでした。

過去 10 年間で、主要なモバイル プラットフォームのエコシステムの規模、複雑さ、世界的な重要性が増大するにつれて、その強みはさらに強まってきました。 彼らはまた、管理を明確に強化しました。 これにより、これらのプラットフォームの経済的価値が高まり、複製がより困難になります。 繰り返しますが、これはデジタル プラットフォームに固有のことではありませんが、これらのプラットフォームで実行できるものの柔軟性 (たとえば、バービー人形や特定の有料道路) と、運用からの限界コストが低いかゼロであることを考慮すると、はるかに価値があります。 。 ここでは、Apple が重要なケーススタディです。

同社の最初の数十年間、Apple の強みは通常、ハードウェアとオペレーティング システムの高度な統合に起因していました。 近年、Apple の緊密な統合は、ファーストパーティのソフトウェアとサービス、サードパーティのソフトウェアとサービスの配布、デジタルおよび現実世界の支払い、Web ブラウザ エンジン、アイデンティティ、メッセージング、標準にまで拡大しています。 この成長するバンドルは、Apple により多くの利益源をもたらし、そのエコシステムをユーザーと開発者の両方にとってより魅力的なものにするだけではありません。 それはまた、Apple にハード、ソフト、さらには偶発的な大きな力を提供します。

たとえば、Apple は一部のビジネス モデルがモバイル デバイス上に存在することを基本的に禁止しています。 Xbox、Nvidia、PlayStation、Google、Facebook はすべて、iOS 上でクラウド ゲーム サービスを構築しようとしていますが、そのようなアプリケーションは Apple によって事実上禁止されています。 その結果、これらのサービスはブラウザに追いやられ、Bluetooth/Wi-Fi コントローラーの接続が脆弱で摩擦が多くなり、ほとんどの通知形式 (友人からプレイへの招待状が送信されるなど) が不可能になり、その他の障害が発生します (私たちが Netflix をブラウザではなくアプリで視聴する理由はこれにあります。それは単なるビデオ プレーヤーです!)。 また、特定の種類の企業がアプリの保有を完全に禁止される場合もあります。 その一例がポルノです。 世界で最もアクセス数の多いサイト 11 件のうち 3 件 (中国を除く) はポルノですが、iPhone または iPad アプリを提供しているサイトはありません。これは許可されていません。

iOS と、程度は低いですが Android も、商業条件の中でもとりわけ、モバイル ソフトウェアの経済性 (例: 30% の手数料) および特定の価格を決定します。 これは、現代の多くのビジネス モデルの利益だけでなく、その優先順位にも影響を与えます。 ビデオ ゲームやビデオ ストリーミングにおける広告収入への注目が高まっているのは、iOS と Android がそのような収入に対して手数料を取らないという事実が部分的に影響しています。 Facebook、Snapchat、Twitter など、以前は広告に重点を置いていた多くの企業が、Apple の IDFA/ATT 変更 (後述) を受けて、有料サブスクリプション サービスを開始しました。

Apple と Android は、自社のデバイス、ブラウザ、ストアを通じて、インターネットの標準にも影響力を持っています。つまり、提案された標準がいつ実際の標準になるかということです。 ブラウザベースのゲームの成長は、ネイティブ アプリケーションなしでリッチな 2D/3D グラフィックスを実行するために必要な WebGL と OpenGL の Apple の導入が遅く不完全であることによって大きく妨げられています。 そして、2000 年代後半から 2010 年代初頭にかけて、Apple が最も人気のある Web ベースのマルチメディア ソフトウェア プラットフォームである Flash を拒否し、事実上死刑判決を下したのは有名な話です。 どちらの場合も批評家らは、Appleは開発者やゲーマーをオープンなウェブから引き離し、閉鎖的なApp Storeへと追いやりたいと考えており、そこではAppleが何をどのようにリリースするかを管理するだけでなく、売り上げの30%を奪っていたと主張した。 Appleがクラウドゲームサービスを拒否したのも同様の動機があったのではないかとの指摘もある。 クラウド レンダリングの台頭により、Apple のビジネスの中核であるモバイル ハードウェアの重要性が低下する恐れがあり、サードパーティのゲーム バンドルによって Apple は開発者とユーザーの両方から仲介されなくなるでしょう。

次に、攻撃があります。 Apple の 2021 年の広告主識別子 (IDFA) の廃止とアプリ追跡透明性 (ATT) の実装で見たように、主要プラットフォームの 1 つによるポリシー変更は、競合他社に即座に深刻な損害を与える可能性もあります。 2022 年、Meta は、IDFA/ATT により同年だけで 100 億ドルの利益が失われたと推定しました。 同様の理由で、支配的なプラットフォーム所有者は、自分たちの影響力を利用して、自分たちが何年も無視し、競合他社がずっと前に征服してきたカテゴリーで急速にシェアを獲得することができます。 2021 年、Apple は、サードパーティのアカウント システムをサポートするアプリケーション (たとえば、Facebook アカウントでニューヨーク タイムズ アプリにログインできる場合) は、iCloud ログインもサポートする必要があると義務付けました。 もちろん、これは事実上、ユーザーが iOS デバイスを使用していないときにログインできるように、アプリケーションが他の場所 (Web、Roku デバイス、Android など) で iCloud ログインをサポートする必要があることを意味しました。 その結果、Apple は、そのソリューションが市場リーダーより数十年も遅れて市場に投入され、経験上の差別化が限定的であったにもかかわらず、急速にインターネット上で最大の ID プロバイダーの 1 つになることができました。 そして、このサービスを提供することで、Apple は競合他社のデバイス全体で iOS ユーザーの行動を追跡し、理解することができるようになります。

2014 年に Apple は Apple Pay を開始し、iOS ユーザーが自分のデバイスを決済端末にタッチするだけでモバイル決済を行えるようにしました。 Square などの他の決済モバイル決済ネットワークや、Chase や Visa などの銀行やクレジット カード会社は iOS アプリの使用を許可されていますが、タップアンドゴー支払いを可能にする NFC チップは使用できません。 したがって、これらの他のアプリはバーコードまたは QR コードベースの支払いしか実行できず、速度が遅く、使いにくいです。 Apple は、NFC 決済の制限はセキュリティに関連していると主張していますが、Apple は開発者が車、ホテル、自宅のドアのロックを解除するために NFC チップにアクセスすることを許可しています。これらのカテゴリでは Apple は競合していません。 そして、Apple が選択した場合、支払いに NFC チップを使用できる人 (例: Visa、Chase) と取引の規模 (例: 50 ドル以下) を制限する可能性があります。 当然のことながら、Apple Pay は iOS デバイスでのモバイル決済の推定 90% のシェアを占め、結果としてすべてのオンライン決済の 7% を占めています。 そして重要なことに、Apple Pay が顧客の基礎となる Visa または Mastercard を使用して処理したとしても、各取引は Apple に取引の 0.15% を差し引きます。

Apple は、政府の新しい本人確認プログラムに対して同様のアプローチをとっています。 いくつかの州では、iOS ユーザーが自分の州 ID または運転免許証を Apple Wallet にアップロードし、純粋にデジタルで複製したものを使用して飛行機に搭乗したり、Apple が FaceID 経由でユーザーを認証したりすることができるようになりました。 しかし、ChaseやVisaなどのサードパーティアプリは、ログイン認証の目的でAppleのFaceIDを使用することは許可されているが、iOSデバイスのIRスキャナを使用して独自の顔認識データベースとシステムを構築および運用することはできない。 そのため、他のアプリやサービスは、Equifax であれ、州の DMV であれ、顔を使用してユーザーを認証することはできず、想定されるユーザーの写真を表示するだけです。

Apple Pay、iCloud ID、FaceID などの例は数多くあります。 iPhone の最初の 5 年間は、Google マップがプリインストールされていました。 しかし、2012 年に Apple は独自の地図アプリケーションを立ち上げ、その後 Google の代わりにプリロードされました。 ほとんどの消費者や専門家は、Apple のアプリははるかに劣っていると考えていましたが (当時、Google には地図製品に携わる従業員が 8,000 人いましたが、Apple には小売業以外の従業員が合計 14,000 人いました)、2015 年までに iOS デバイスでの使用シェアは 80% 近くになりました。 Apple は 2012 年以来、iOS デバイス上でサードパーティ製ブラウザを許可していますが、これは名目上のみ当てはまります。 競合他社は独自のエンジンを使用することはできませんが、代わりに Apple 独自のブラウザ エンジン (Safari WebKit) のスキンをラップする必要があります。また、競合他社は通常、Apple 独自の iOS Safari ブラウザと比較して、このエンジンの古い (つまり、劣った) バージョンしか使用できません。 Safari がプリインストールされ、ネイティブに統合され、多くの場合パフォーマンスが優れていることを考えると、iOS デバイスの 90% のシェアを保持しているのも不思議ではありません。 Apple Music は米国では Spotify の 4 年後にデビューしましたが、開始から 3 年以内に先行者を追い抜きました。 ここでの採用は、iOS デバイスへのネイティブ統合だけでなく、Apple 以外には利用できないターゲットを絞ったプロモーション (iOS の設定メニューで宣伝される無料トライアルなど) によっても促進されました。

ご想像のとおり、この広告スロットは Netflix、Amazon、Spotify などでは利用できません。

Apple のエコシステムが時間の経過とともに強化されたのと同様に、その浸透度と利益も強化されました。 iOS は現在、米国で 60% 近くの市場シェアを獲得しており、新規スマートフォン販売の推定 75% を占め、10 代の若者の間では 90% 以上のシェアを占めています。 世界的に見ると、Apple は総市場シェアの 4 分の 1 未満しか保有していませんが、最も価値のあるユーザーを引きつけ、彼らを上回る収益を上げる能力により、モバイル ソフトウェア収益の 3 分の 2 以上を受け取っています。 合計すると、Apple はサードパーティ開発者によって運営されている 10 億近くの月次サブスクリプションを管理 (つまり、請求) しています。 Apple の 2020 年の数字と方法論に基づくと、2022 年には iOS アプリ経由でおよそ 7,000 ～ 8,000 億ドルが費やされたとみられます (物理的な商品やサービスのアプリ内購入を含む)。これは世界 GDP の 0.75% に相当します。 Apple にとっての結果は並外れたものであり、永続的なものでした。 2007 年の iPhone のデビューから 2022 年第 4 四半期まで、Apple は約 9,150 億ドルの営業キャッシュフローを生み出しました。

Apple はエコシステム効果の最良の例です。そのプラットフォームは閉鎖的かつ厳重に管理されており、同社はハードウェアで 40% 以上のマージンを計上し、デバイス上で発生するすべての適格なトランザクションで 90% 以上のマージンを計上しています。 しかし、Google は非常に異なるモデルを持っています – Android OS はオープンソースですが、Google はその OS を実行するデバイスをほとんど製造しておらず、店舗の収益をデバイスメーカーや無線通信事業者と共有しています – 同社は同様のコントロールを組み込んでいます。

Google のモバイル オペレーティング システムと広く考えられていますが、Android オペレーティング システムは技術的にはオープンソースであり、100 社近くのデバイス メーカー、ネットワーク オペレーター、チップ企業からなるコンソーシアムである非営利の Open Handset Alliance によって管理されています。 OHA の会員であるかどうかに関係なく、スマートフォン メーカーは Android を自由に使用できます。 たとえば、OEM は Android をフォークして独自のものにし、他社がそのバリ​​アントを使用できないようにすることができます。 あるいは、Android を使用することを選択することもできますが、Google のアプリやサービスは一切利用せず、代わりに自社の競合ソフトウェア スイートのみを統合することもできます。 ただし、中国以外のほぼすべての Android OEM は、Amazon (Android をフォークして Fire OS を作成した) を除き、Google のエンドツーエンド バージョンの Android を使用しています。 これは、Google 検索がデフォルトの検索エンジンであることを意味します。 ユーザーの主要なスマートフォン アカウントは Gmail アカウントである必要があります。 Google の一連のアプリはプリインストールされ、ネイティブに統合されている必要があります。 また、デバイスは、データとセキュリティに関する Google のポリシーと、同社のさまざまな UI/X 仕様を遵守する必要があります。

Android OEM は、Google バージョンの Android を部分的にサポートするのではなく、エンドツーエンドでサポートします。これは、部分的にサポートすることはできないためです。 OEM がデバイスに Google Play アプリ ストアを含めたり、Google マップや Google の YouTube アプリをサポートしたりすることを希望する場合は、まず Google Play サービスをサポートする必要があります。 Google Play サービスを利用するには、OEM は Google 検索をデフォルトの検索エンジンにし、Google のアプリとサービスのランドリー リストをプレインストールし（ユーザーが削除することは当然ブロックされています）、外観からデータ管理と追跡に至るまでのさまざまなポリシーに準拠する必要があります。 。 OEM は、Android をフォークしないこと、または Android のフォークされたバージョンを搭載したデバイスを販売しないことについての契約にも署名する必要があります。 上記と引き換えに、Google は Android の収益の一部を OEM と共有します。OEM は、それぞれのデバイスから検索関連の収益の一部と、アプリ ストアの利益の一部を受け取ります。

時間の経過とともに、Google は Android の中核機能 (バックグラウンド サービス、ライブラリなど) の多くを Google Play Services に移行し、さらに Google Play Services を拡張して健康とフィットネス、支払い処理、ネイティブ広告などを含めてきました。 多くのアナリストは、GoogleによるAndroidの事実上の、そして忍び寄る閉鎖は、SamsungがこのOSで成功を収めていることへの反応であると考えていた。 2012年、韓国の大手企業はAndroid搭載スマートフォンの40％近く（およびハイエンドスマートフォンの大半）を販売したが、その数は第2位のメーカー、ファーウェイの7倍以上だった。 さらに、サムスンは Android の「ストック」バージョンへの変更にますます積極的になり、独自のインターフェイス (TouchWiz) を製造および販売すると同時に、自社のデバイスに独自のアプリスイートをプリロードしており、その多くは、サムスンが提供するものと競合していました。グーグル。 サムスンは独自のモバイルアプリストアも追加しました。 Android メーカーとしての Samsung の成功がこれらの投資に関係していることは間違いありませんが、そのアプローチはフォークと何ら変わりません。 いずれにせよ、サムスンの新興企業TouchWiz「OS」は、Googleを開発者やユーザーから仲介しないと脅迫した。

Android のリリースから 15 周年が近づくにつれ、Android が 2008 年に提唱したものとは異なる役割を果たしていることは明らかです。当時、Google は「オープンソース OS」を共有エコシステムを構築するための集合的な取り組みとして位置づけていました。 OEM にとって、Android は Windows Mobile のライセンスに代わる無料の代替手段であるだけでなく、基盤となる OS 自体の開発と管理を必要とせずに、モバイル アプリの収益に参加し、プラットフォーム全体の開発を管理し、OS レベルのサービスを開発する機会でもありました。 無線通信事業者にとって、これはアプリケーション層の利益から恩恵を受け、Apple からの多角化を図る機会でした。 現在、Googleはパートナーに対し、Androidだけでなく同社のすべてのサービスを導入するために事実上お金を払っている一方で、競合サービスの宣伝や独自のサービスの導入も阻止している。そして、競合他社をサポートすることを選択した場合、自社のサービスで代替すること、またはその他の方法で準拠しなくなった場合、OEM のユーザー（すでに OEM のデバイスを購入している）は、Google のすべてのアプリやクラウド バックアップなどのサービス レベルの統合にアクセスできなくなり、これまでに使用したことのないアプリ ストアからすべてのサードパーティ アプリを再インストールする必要があり、アプリの一部が不足している可能性もあります。

Google は、20 億ユーザーを持つ 6 つの製品と 500MM を持つ 12 の製品があると自慢していますが、これらの製品の人気は Android の 25 億人以上のユーザーから自然に流れ出ています (上の 3 番目のアイコン)。 Android を使用している場合、ネイティブ検索エンジンは Gmail、電子メール クライアントは Gmail、ブラウザは Chrome、地図は Google マップ、写真アプリは Google フォト、SMS クライアントは Google メッセージ、カメラ アプリは Google のカメラ アプリなどです。Google のアプリのほとんどはこれらを使用できません。ユーザーによって削除されることもあります。 これらが投資家にとって別の製品として位置付けられているのは少し奇妙ですが、Android OEM にとって、これらは「Android」の必須の部分です。

2023 年に Android から脱却するという課題は、2023 年に新しいスマートフォン プラットフォームを構築するのと同じです。挑戦者は、ユーザーが市場リーダーよりも好むだけでなく、そのエコシステムに合わせて喜んで採用するような優れたデバイスを生産する必要があります。規模が小さくなったり、すでに投資したエコシステムを放棄したりする。 これは高いハードルであり、年々高くなっています。 Microsoft Windows Phone (2010) と Amazon の Fire Phone (2014) は、ほとんどの人がまだスマートフォンを導入していない時期に発売されました (アメリカ人の半数は 2014 年までスマートフォンを持っていませんでしたが、世界の半数は 2020 年までスマートフォンを持っていませんでした)。 今日、ほぼ誰もがスマートフォンを持っています。 そのため、顧客と開発者がプラットフォームに 15 年も投資してきた競合他社からシェアを奪ってユーザー ベースを構築しています。 さらに、スマートフォンの買い替えサイクルは世界的にわずか 24 か月から 36 か月以上に延びており、シェアを獲得するまでに 50% 長くかかることになります。 反乱軍が提供する差別化は、反乱軍が大規模なエコシステムを構築するのに十分な期間持続する必要があるため、採用の容易さとペースが重要です。 Amazon のマルチセンサー機能が人気があることが判明した場合、おそらく 2 ～ 3 回のアップデート以内に、おそらくより優れたパフォーマンスで iPhone に搭載されていたでしょう。 Android はマルチタスク、大きな画面サイズ、ウィジェット、高品質のカメラを最初に備えていましたが、これらの機能によって iOS ユーザーが変換されることはほとんどなく、いずれにしても最終的には Apple に採用されました。 これは、10億人以上のAndroidユーザーを誇るサムスンが、利益や支配力を拡大するためにGoogleのAndroidユーザーと決別する気がないことを物語っている。 Samsung は独自のアプリ ストアとサービスを持っており、Android のフォーク バージョンではほぼすべての Android アプリを実行できますが、同社が Google マップから Gmail、YouTube に至るまで、Google のすべての製品を置き換えることはもっともらしくありません。

多くの点で、クラウド市場はスマートフォンのオペレーティング システムよりも寛容です。 多くの企業はマルチクラウドを導入しており、1 組以上の基盤レベルのプロバイダー (Azure や AWS など) と一連の専門プロバイダー (Snowflake、Equinix など) を使用しています。 複数のモバイル オペレーティング システムを使用している人はほとんどいません。 また、ほとんどの消費者がスマートフォンを所有するようになりましたが、多くの企業はまだ社外に移行していないか、一部の業務を社外に移行していません。 ただし、既存のエコシステムとのつながりはさらに深く、多くの場合、その動きは遅くなります。 クラウド顧客は、クラウド プロバイダーに固有のさまざまな API、システム、規約を使用してシステムを構築し、多くの場合、ビジネスやプロセスの一部を新しいクラウド プロバイダーに移行することが経済的に非現実的な複数製品バンドルの恩恵を受けています。 プロバイダーの変更は、大規模でコストがかかり、リスクを伴う「プロセス変革」と従業員の再トレーニングも意味します。 そのため、Google Cloud が学んだように、競合他社は、わずかに優れた価格、顧客サービス、製品以上のものを提供する必要があります。

攻撃

前のセクションでは、支配的なエコシステムがシステム上で実行されるさまざまなアプリケーションからどのように価値を奪ったり、完全に侵入したりするのか、また、ライバルのエコシステムを構築する難しさとコストについて説明しました。 この力関係を理解するもう 1 つの方法は、これを逆に見ることです。つまり、支配的なエコシステムによって保護されている単一の既存のアプリケーションまたはサービスを攻撃するには何が必要かを調査することです。

そのような指標の 1 つは、Google が iOS と Mac のデフォルトの検索エンジンとして Apple に 15 年以上支払いを続けてきたことです。 ゴールドマン・サックスの推計によると、これらの支払い額は1,200億ドルを超え、今年は200億ドルが見込まれています。 Googleの2022年の支払額はGoogle全体の純利益の3分の1に相当し、Appleの純利益は25％も増加した。 さらに、Google から Apple への支払いは、後の会社の研究開発費の 4 分の 3 以上を賄っています。

これは不公平なたとえに思えるかもしれません。 Google は、プラットフォームの構築に投資しているのではなく、サードパーティのプラットフォームへの収益性の高い配信にお金を払っています。 しかし、他にも考えられる特徴があります。 たとえば、iPhone と iPad を通じて世界で最も収益性の高い検索エンジンを所有しているのは Google ではなく Apple であると主張する人もいるでしょう。 ただし、Apple ユーザーのクエリに答える権利に対して別の当事者から報酬を受け取ることで、この検索エンジン (または検索バー) を収益化しています。 この仮説を裏付けるものとして、Apple はサードパーティが Apple ユーザーのデータを収集することを嫌い、特にそのデータがユーザーをターゲットにするために使用されることを嫌います。 それにもかかわらず、テクノロジー巨人は独自のサービスを提供する代わりにGoogleの小切手を受け取ることを選択している。 そしてもちろん、Apple は自社の検索エンジンから数十億ドルを生み出す可能性があります。 そのため、GoogleのiOS戦略では、同社はAppleが直接得られる以上の資金をAppleに提供する必要がある。 Google への支払い額が巨額であるため、別の検索エンジンが iOS で Google に取って代わることも困難になっています。

もう一つの証拠は、Google 独自のスマートフォン プラットフォームである Android を通じてもたらされます。 Google の Apple への支払いは、Google が iOS ベースのクエリから生み出す収益の 25% に相当する (というよりむしろ、そのように支払われた) と推定されています。 対照的に、Google は収益の 11% のみを Android パートナーに支払います。 この目的を達成するために、Android の主要なビジネス モデル (または少なくとも収益原動力) はプラットフォームそのものではなく、Google が Apple から購入しなければならない数十億のクエリにかかるコストを節約していると主張する人もいます。 そして、Google が検索シェアの 93% を維持し、競争を防ぐためだけに、Apple に年間 200 億ドル、Android パートナーにさらに 50 ～ 70 億ドルを費やしているとしたら、その構築にかかる費用はいくらになるでしょうか? すぐに分かるかもしれません。

Microsoft は AI を通じて、Bing が世界の検索市場の 3% を成長できることを期待しています。 しかし、同社の準備活動にも費用がかかった。 2019 年以来、Microsoft は OpenAI に 130 億ドルを投資し、製品を運用するための専用サーバーの構築に 10 ～ 20 億ドルを費やしてきました。 同社はまた、このスタートアップに対し、おそらく貴重なトレーニングデータへの無料アクセスを提供した。 確かに、投資額には注意点がいくつかあります。 Microsoftは現在OpenAIの49％を保有しており、投資が返済されるまでOpenAIの利益の75％を受け取ることになる。 したがって、Microsoft の 130 億ドルは正確には支出ではありません。 OpenAI は Bing だけではなく、さらに多くのものをサポートしています。 ただし、OpenAI は検索を含む多くの製品カテゴリで Microsoft と直接競合しており (OpenAI は検索に重点を置いた独自の iOS を発表したばかりです)、そのテクノロジを Microsoft の競合他社にも利用できるようにすることができます。 これにより、Microsoft の AI ベースの製品の差別化と利益の両方が弱まります。 マイクロソフトが残りの会社を買収する可能性もあり、それにはさらに数百億ドルの費用がかかる可能性がある。

こうした多額の初期費用と制限があるにもかかわらず、Microsoft には、さらなるシェアを獲得するための厳しく高価な道がまだ残されています。たとえ New Bing がそれに値するとしても、元の Google 検索が AltaVista、WebCrawler、Yahoo! を破るのに値するのと同じです。 これは、Google がオープン プラットフォーム (つまり PC や Mac) で既存企業を破ったためであり、政府が Microsoft の Windows を Internet Explorer から切り離していた時期にそれを達成したからです。 さらに、Google の検索分野での成長は、市場リーダーである AOL/Hotmail と Internet Explorer/Netscape をそれぞれ軽々と破った 2 つの製品である Gmail と Chrome の同時導入によって強化され、現在も保護されています。 マイクロソフトの道ははるかに困難です。

Google Android ユーザーは 25 億人おり、各デバイスはデフォルトで Google 検索と Google Chrome を使用しており、デバイス自体もデフォルトで Google 検索になっています。 4月には、MicrosoftがGoogleをOpenAIを活用した新しいBing検索エンジンに置き換えるためにOEMに支払うことについてサムスンに打診したとの報道が浮上した。 サムスンは最終的に、前述の理由からこの動きは不可能であると判断した。 PC/Mac では、Microsoft は Windows の所有権によっていくつかの利点を持っていますが、それでも、デスクトップ/ラップトップ OS の両方で Google Chrome の 66% のシェア、Safari が保持する 12% (Google は検索デフォルトの費用も支払っています) と争わなければなりません。 Firefox（同）％、Opera（同）３％。 MicrosoftのEdgeは11％のシェアを保持しているため、Bingも含まれる。

競争の状況を示す皮肉な例です。 AI 検索はより良い回答を前提としていますが、Microsoft の Edge ブラウザを使用して Google の Bard に移動すると、ブラウザは代わりに Microsoft の Bing を使用するように指示します。

残りの 13 億人の iOS ユーザー (および 18 億人の iOS デバイス) については、Microsoft は年間 250 億ドルから始まる Google との入札戦争に勝つ必要があります。 GoogleはiOSベースの検索収益の25％をAppleに支払っているため、Bingはより高い料金とより大きな最低保証を提供する可能性がある。 しかし、250億ドルはマイクロソフトの2022年の総広告収入の2倍以上だが、グーグルのわずか10％にすぎない。 そのため、GoogleはMicrosoftの合理的な支払い能力をはるかに超えて、利益を上げて支払いを引き上げる余裕がある。 別の言い方をすると、クエリの 60% が最大の競合他社のプラットフォーム (Android) によって配信され、さらに 30% の費用はおそらく年間 300 億～400 億ドルかかる世界で、New Bing は市場シェアを争っているということになります。競合他社。 もちろん、プラットフォームのユーザーのシェアを獲得するには、検索エンジンがそのプラットフォームのデフォルトの検索エンジンである必要がある、というのは少し誇張されています。 しかし実際には、たとえ非ネイティブのアプリ、製品、サービスがはるかに優れた製品であっても、これはほとんど当てはまります。 iOS 上の Apple Map と Google Maps の 4 対 1 のシェア、Safari 対 Chrome の 9 対 1 のシェア、Apple Music が米国でリリースされてから最初の 18 か月で新規サブスクリプションの 8 対 1 のシェアを獲得したことを思い出してください (これは Spotify の 4 年後でした) !)。 現在、OpenAI は Google の Bard よりも優れていると多くの人が考えていますが、それは長くは続かない可能性があり、たとえ永続的だったとしても、それがより優れている必要があり、目に見えてそうである必要があります。

Microsoft が検索に注目しているのと同じように、同社は EU のデジタル市場法の施行を受けて、来年 EU を拠点とする iOS および Android デバイス上で独自のモバイル ゲーム アプリ ストアを立ち上げる計画であると発表しました。

この動きを推進しているのは、現在の Microsoft のゲーム分野の規模を超えています。Xbox 所有者は 6,000 万人以上、Xbox Live ユーザーは月間 1 億人以上 (PC ベースのゲーマーを含む)、Minecraft プレイヤーは月間 1 億 5,000 万人、Game Pass の加入者は 2,500 万人、Halo を含む豊富なライブラリです。 Gears of WarとElder Scroll。 2022年、マイクロソフトは中国国外最大の独立系ゲームパブリッシャーであるアクティビジョン・ブリザード・キングを買収すると発表した。アクティビジョン・ブリザード・キングは、『コール オブ デューティ』や『キャンディークラッシュ』などのフランチャイズ全体で月間アクティブユーザー数億人を数え、その大部分がモバイルユーザーだ。 値札は？ 負債を含めると750億ドル――史上最も高額なビッグテック買収となる。 それでも、前例は、はるかに多くのものが必要であることを示唆しています。

Epic が 2018 年に PC 専用の Epic Games Store を立ち上げたとき、同社は「コールド スタート」問題の解決策と、プレーヤーとパブリッシャーのためのいくつかの差別化要因があると信じていました。 プラットフォームをシードするために、Epic は Fortnite ゲーム ランチャーをゲーム ストアに変換しました。これにより、初日のインストール ベースは数千万、毎日のアクティブ ユーザー ベースは 1,000 万を超えます (これは何年も続くと正しく想定されていました)。 開発者にアピールするために、Epic はユーザーのゲーム関連データに対するより大きな所有権に加えて、市場リーダーである Steam の 30% に対して販売手数料 12% を提供しました。 また、開発者が収益に対して 5% のロイヤルティを徴収する Epic の Unreal Engine も使用した場合、Epic はこの 5% を Epic Games Store の 12% の手数料として計算し、ネットストア手数料は 7% となります。 さらに、パブリッシャーは EGS の支払いソリューションを使用する義務はなく (これにより、パブリッシャーは手数料を支払い処理業者から請求される 3 ～ 4% まで下げることができます)、必要に応じて独自のランチャー/ストアを配布することもできました。

一方、ユーザーは、タイトルの起動に EGS の使用を停止した場合でも、Epic Games Store で購入したゲームを保持して使用することができます (Steam とは異なります)。 また、EGS を通じて獲得した賞や成果に対しても、より大きな所有権を持つことになります。 また、新しいゲーマーを引き付け、古いゲーマーを維持するために、Epic は、平均小売価格 22.50 ドルのゲームを毎週 1 ～ 2 個無料でダウンロードできるという野心的な「無料ゲーム」プログラムも発表しました。 2019 年、2020 年、2021 年、2022 年に合計 364 のゲームが無料になり、想定元本総額は合計 8,222 ドルになりました。 この期間中、ゲーマーは 24 億本 (年間 6 億 300 万ドル) を引き換えました。これは想定元本 556 億ドル (年間 140 億ドル) に相当します。

確かに、これらのゲームの景品にかかるエピックの費用は、プレイヤーが引き換えた表向きの小売価格のほんの一部だったでしょう。 それにもかかわらず、ユーザーに与えられた莫大な価値は、シェアの確保どころか、収益を生み出すことにもほとんど貢献していません。

2022 年、Epic が制作したゲーム以外のゲーム (Fortnite、Rocket League など) へのユーザー支出は 3 億 5,500 万ドルで、4 年前の発売以来年間わずか 1 億ドル増加しました。 EGS の 10% の手数料を考慮すると、これらの合計は、サードパーティ タイトルからのプラットフォームの純収益がおそらく年間 4,000 万ドル未満であり、2019 年以降の収益は 1 億 2,500 万ドル未満であることを意味します。収益の割合に基づいて、EGS は引き続き 1P ランチャー (57%) ) 意図されていた 3P プラットフォームではなく。 Epicはアクティブユーザーの内訳を報告していない（ピークDAUは2019年の1100万人から2022年には3400万人に増加し、年末のMAUは2倍の6400万人になった）。 しかし、これらのユーザーの大多数は、Fortnite と Rocket League (Epic の報告によると、これらは EGS で最もプレイされている 5 つのタイトルのうちの 2 つであると報告しています) をプレイしているだけか、無料ゲームを要求するためにログインしているだけである可能性があります。

Epic Games Store が 5 周年を迎える中、収益化への道筋は見えにくくなっています。同社の2020年8月の損益計算書がアップルに対する裁判の一環として流出し、エピックがEGSが早くても2027年まで損益分岐点になると予想していなかったことが明らかになった。 さらに、EGSが公表した2020年、2021年、2022年の収益はその後、2020年8月の予測を下回った。 さらに、多くのトップゲームパブリッシャーはストアのサポートを選択的にのみサポートしており（Take-Two のカタログタイトルである Bioshock と GTA は利用可能ですが、毎年更新される NBA 2K シリーズは利用できません）、その他のパブリッシャーはストアを完全にスキップしています（Activision Blizzard は配信すらしません） EGS を介した独自のストア ランチャー）。 ゲームで最も収益を生み出すタイトルの多くにアクセスできなければ、収益を得るのはさらに難しくなります。

EGS の中心的な課題は、ビデオ ゲーム ストアがエコシステムであり、私たちが考える Prime Video や iTunes、Audible のようなコンテンツ ストアではないということです。 確かに、これらの後者の例には、独自の形式のロックインがあります。 ある世帯が iTunes の映画やテレビ シリーズに何百ドルも費やしたことがある場合、これらの「権利」が iTunes から離れる障害となります。 ただし、これらの権利は、Amazon の Prime Video ストアを時々利用する場合、特に Amazon が希望するタイトルを低料金で提供している場合には、大きな障害にはなりません。 また、これらの世帯は古いテレビ番組や映画を頻繁に再視聴するわけではないと考えられます。 さらに、この世帯はおそらく、すでに所有している SVOD サブスクリプションを介して、追加料金なしでこれらのタイトルにいつでもアクセスできます。あるいは、月額 5 ～ 15 ドルでアクセスできる可能性もあります (手頃な料金で、数千時間の他のコンテンツも含まれています)。 たとえば、Prime Video でディズニー映画をたくさん購入している家族は、Disney+ を利用するまでは Prime Video に縛られています。 音楽はさらに簡単です。 Spotify であっても Apple Music であっても、まったく同じ月額料金でまったく同じカタログにアクセスできます。 あるサービスから別のサービスにプレイリストをインポートすることもできます。 そして、ほとんどのメディア ストアはソーシャル エクスペリエンスではないため、ほとんどのユーザーは自分の友人が特定のサービスを使用しているかどうかを気にしません。 それは彼ら自身の経験とは何の関係もありません。

ただし、ビデオ ゲーム ストアは、ビデオ、音楽、オーディオブック ストアよりも複雑です。 購入資格だけでなく、プレイヤーの実績、トロフィー、ゲームプレイからの報酬も管理します。 これには、ゲームをクリアしたかどうか、ゲームをクリアした最初の 1000 人のプレイヤーに入ったかどうか、ダメージを受けずにクリアしたかどうか、エクストラ ハード モードでクリアしたかどうかなど、あらゆるものが含まれます。これらのストアは、プレイヤーのソーシャル グラフやプレイヤー ネットワークも管理します。 – 友達とプレイしたり、友達とプレイに招待されたり、トロフィーを見せびらかしたりする機能、およびゲームの「MOD」（UGC プラグインのようなもの）のネットワーク。

他のケースでは、ストアがゲームのマルチプレイヤー/オンライン スタック全体を運営しています。これは、タイトルの運営そのものがストアと切り離せないことを意味します (ビデオ、音楽、電子ブック、オーディオブックにはそのようなコンプはありません)。 また、プレイヤーが古いゲーム (10 年または 2 年以上前のゲームであっても) をプレイすることも非常に一般的です。 そして、これらのタイトルのほとんどは、無制限のサブスクリプションで利用できません。 最後に、最大手のビデオ ゲーム ストアと小規模なビデオ ゲーム ストアの規模には大きな差があります。 Call of Duty、Fortnite、Roblox の場合と同様、最も人気のあるゲームは通常マルチプレイヤー エクスペリエンスに基づいているため、ゲーマーのストアの選択は友人がどのストアを使用するかに大きく影響されることを意味します。

ビデオ ゲーム ストアのエコシステムの複雑さにより、PC ストアのリーダーである Steam は難攻不落となり、ますます強化されています。 20 年間の運営を経て、数十億のトロフィーや数十億のユーザー接続は言うまでもなく、数億のユーザーにわたって数百億のゲーム購入が Steam ストアに固定されています。

Steam ユーザーが Steam を離れて EGS またはその他のストアに移りたい場合、そのプレイヤーは Steam 上で確立したプレイヤー ネットワーク、実績、資格を放棄する必要があります。 これは、より小規模なプレイヤー ベースを受け入れ、プレイヤー ネットワークを手動で再構築し、ゲームを再購入するなどを意味します。 このユーザーが複数のストアを使用したい場合は、プレーヤー ネットワークと実績 (プレーヤー ネットワークのソーシャル シグナリングの形式) を引き続き断片化する必要があります。 この問題の同様のバージョンが開発者向けに存在します。 開発者が Steam のサポートをやめたい場合、Steam は PC で 70% 以上の市場シェアを持っているため、収益の問題だけでなく、複雑で不親切な配布戦略にも直面することになります。 たとえば、最も忠実なプレイヤーは、その歴史的功績を廃止することを余儀なくされます。プレイヤーの最初の 12 年間の Call of Duty アワードは Steam で提供される可能性がありますが、新しいアワードはプラットフォームでのみ提供されます。 このパブリッシャーはまた、友人の利用が少ないプラットフォームにユーザーを誘導することになるだろう。 そして、パブリッシャーが Steam で現在入手可能なタイトルを閉鎖したくない限り（継続的な収益を生み出している可能性があり、一部のプレイヤーはすでに購入しています）、パブリッシャーが意図したとしても、Steam はパブリッシャーのカタログの一部を販売および/または運営し続けることになります。 Stream の競合他社を売り込む。 最後に、Steam は多くの場合、開発者に MFN 契約を義務付けており、競合店が消費者に低価格を提供したり、開発者に手数料を引き下げたりすることを妨げているため、競合店がどちらかのグループを引き付けることが困難になっています (そのため、Epic はゲームの特典に数十億ドルを費やしています)。

Steam の囲い込みの証拠は、EGS の苦闘を超えて明らかです。 2011 年、ゲーム大手のエレクトロニクス アーツは、自社タイトルの PC 版を独占的に販売する独自のストア EA Origin を立ち上げました。 このような動きには多くの利点がありました。流通手数料が 30% から 3% 以下に削減されました。 中抜きを避ける。 ライブ サービス (マルチプレイヤー オーディオ チャット、アップデート、プレイヤー レポートなど) を完全に制御します。 8 年後、EA は Steam に戻ると発表しました。 Activision Blizzard は 20 年間にわたって Steam からの撤退を試みてきましたが、Call of Duty: Warzone のような基本プレイ無料のタイトルを除いて、ほとんどのタイトルはプラットフォームを通じて販売され続けています。 ユビキタスな配布は EA と Activision Blizzard の両方のポートフォリオを支援しますが、彼らのプラットフォームは独占性や価格の利点を伴わずに成長します。 想像してみてください。ディズニーが、Netflix と同じ価格 (50% 安い) で Disney+ を開始し、同時に Netflix で自社のライブラリとオリジナル作品をリリースし続け、その代わりにいくつかのユニークなアカウントレベルの特典 (例: Disney のログインとアカウント画像）。

確かに、出版社ベースのストアは本質的に、市場全体を販売するストアよりも魅力的ではありません。 しかし、この目的のために、Microsoft も、Windows の所有権、Windows ストアとその Game Pass サブスクリプションの Windows へのネイティブ統合、および数十の数を誇る Xbox コンソール エコシステムにもかかわらず、Steam に勝つことができていないことに注意する必要があります。数百万のユーザー、数十億のゲーム権利、そして数十億の実績/賞。 そして、世界最大の電子商取引プラットフォームであり、中国国外最大のビデオゲームライブストリーミングサービスであるツイッチの所有者であるアマゾンも、無料ゲームやゲーム内アイテムを追加し始めたにもかかわらず、PCゲームで意味あるシェアを獲得できていない。人気のプライムサブスクリプションに。

Steam との戦いは、サードパーティ プラットフォーム上にゲーム マーケットプレイスを構築することがいかに難しいかを示しています。 大規模な初日ユーザー ベースとエコシステム、世界で最も成功したゲームの 1 つ、そして Steam の資格ロックインに代わる選択肢を消費者と開発者に提供する強力な両面の価値提案を伴ってリリースされたにもかかわらず、ほぼすべてのゲーマーとゲームゲーマーは依然として Steam に結びついており、Steam は年間 80 億ドルの収益と数十億ドルの利益を生み出していると推定されています。

ウェブプリーズ

私たちが考慮できる最後の領域は暗号です。 ここには単一の企業投資家はおらず、代わりに何百ものベンチャーキャピタルやプライベートエクイティ会社が投資していますが、これらの投資の目標は事実上、新しい分散型インターネットを構築することです。そして、それによって、今日のマルチネットワークに取って代わる新しいアプリケーション、サービス、システムを構築することです。数兆ドル規模の巨大プラットフォーム企業。 2012 年以来、およそ 870 億ドルが暗号通貨/ブロックチェーンのスタートアップに投資されています。この額には、機関や個人投資家がイーサリアムなどのレイヤー 1、ポリゴンなどのレイヤー 2、およびアプリケーション固有のエンティティに直接投資した数百億ドルは含まれていません。レンダリングなど。

暗号通貨は、投資した資本やその時価総額（全体で1.1兆ドル、より適切には6000億ドル、今日ではほとんど単なる暗号通貨であるビットコインを除く）に見合った有用性や普及率をまだ実証していない。 さらに、暗号通貨エコシステムの重要な利点の 1 つは、「コールド スタート」問題を早期に開始できることであると考えられています。 ただし、重要な注意点があります。

仮想通貨への総投資の70％近くは過去24カ月間に行われ、投資額の中央値は2021年9月でした。これは覇権の混乱を生み出すにはそれほど多くの時間ではありません。 しかしこの間、覇権国は暗号アプリやサービスの導入を効果的に抑制してきた。

現在、Apple も Xbox も暗号アプリケーションを許可していません。 そのため、NFT または暗号通貨を使用するソフトウェア/ゲーム/サービスは Web ブラウザーでのみ実行でき、他の制約の中でも特にリッチな 3D グラフィックスがほとんど機能しません。 PlayStation は、ブラウザであろうとなかろうと、暗号化をまったくサポートしていません。

iOS ではゲーム以外のアプリケーションも許可されていますが、その機能は制限されています。 OpenSea の NFT アプリは NFT を表示できますが、Apple に取引の 30% が与えられない限り、NFT を購入したり取引したりすることはできません。これは、NFT が数千万ドルに達する可能性があることを考えると、明らかな取引違反です。 Apple がすべての取引の 30% を取得した場合、Apple 以外の誰かが NFT の価格上昇から利益を得るためには、NFT の価値は各取引の間に 43% 増加する必要があります。 どのアプリが暗号化ログイン、サービス、テクノロジーを使用できるかについても、純粋にこれらのプラットフォームの裁量に委ねられます。 そして、これらが許可されている場合でも、基盤となる OS は自社の製品を詰め込むことができます。史上最も裕福な企業が所有する集中 ID (iCloud) を使用して集中ソフトウェア ストアによって配布が管理されている場合、分散アプリを導入するのは困難です。

これらは、暗号通貨が良いアイデアであるとか、ブロックチェーンが良いシステムであるなどというものではありません。 しかし、これらの障害の重要性を過小評価することはできません。 昨年、多くの見出しで「ゲーマーがNFTに勝つ」と宣伝されましたが、実際のところ、ゲーマーにはそうする機会がまったくありませんでした。 たとえば、Call of Dutyは暗号化を使用できず、NFTを使用するMinecraftのMODは禁止されました。 Activision Blizzard の社長兼 COO は、2022 年 12 月に退社して Yuga Labs (Bored Apes) の CEO に就任しており、おそらくこのテクノロジーをテスト実行したかったのでしょう。 2023 年 4 月には、Epic Games の開発担当副社長も CTO として Yuga Labs に加わりました。 他のアプリケーションの中でも特にゲームが、視聴者の大部分と技術スタックの一部を放棄しない限りブロックチェーンの統合をテストできない場合、視聴者はゲームを拒否できず、開発者はゲームを改善する方法を見つけることができません。

夢のようなビジネスを夢見る

プラットフォームの財務力、攻撃力、防御力は、ザッカーバーグがメタのバランスシートの限界を押し広げている理由を説明しており、アレクサは明らかにベゾスのホームラン理論に適合しており、グーグルは四半世紀と数百億ドルをかけてビジネスを構築する予定である。投資家は、過去よりも収益性が低いと期待する将来のために、仮想通貨に数百億ドルをつぎ込むだろう。 累積損失は恐ろしいものですが、それでも、潜在的な利益や、別のプラットフォームに依存するのではなく独自のエンドツーエンドのプラットフォームを所有することで得られる安全性を考えれば、その損失は小さく見えます。

実際、これらの企業、最も明らかなのは Meta と Amazon の日常業務が、ライバルプラットフォームによる仲介によってすでにどのような影響を受けているか、見落とされがちです。 たとえば、メタは広告収入に依存しているとして広く批判されている。 しかし、同社が提供しようとしているサブスクリプションベースの製品は、iOS や Android によって禁止されている場合があり、許可されている場合には、競合他社がその収益を構築するために 1 ドルも投資していないにもかかわらず、Meta は収益の 30% をビッグテックの競合他社に送金しています。ストリームします（限界費用も発生しません）。 これは、クリエイターエコノミー製品の場合に特に問題になります。Apple または Google が 30% を取得し、メタが取り分を取得した場合、クリエイターにはほとんど何も残らないことになります。 このフライホイールは飛びません。

一方、Amazon は現在、顧客に商品ごとの請求書や配送状況の最新情報を電子メールで送信していません。送信すると、特に Google (Gmail を所有) などの企業が、ユーザーが何をどの価格で購入したかを知ることができるからです。 これは Amazon のビジネスにとって明らかな脅威であり、その脅威があまりにも大きいため、顧客に電子メールで情報を受け取るオプションさえ与えられていません。

「Google ビッチになるな、Facebook ビッチになるな、Twitter ビッチになるな。自分自身のビッチになりなさい。」 @フレッドウィルソン 2011 https://t.co/jiR4Z9pn18

これらの問題は解決しません。 デジタル経済は、その規模、多様性、複雑さ、重要性、そして接続されたデバイスにおいて成長を続けています。 その結果、主要なプラットフォームはより強力になり、より収益性が高くなります。 過去 10 年間、Apple は 6,000 億ドルの営業利益を生み出しました。 過去 20 年間に AWS が生み出した利益の 25% は、過去 12 か月間に発生しました。

世界で 2 番目に価値のある企業である Microsoft が、わずか 3% の検索シェアを拡大​​したいとしても、市場の 60% は Android と残りのほとんどを Google が支配しているため、交渉のテーブルに上がれないことを考えると注目に値します。年間数百億の掲載料が必要です。 モバイル ゲーム アプリ ストアで妥当なシェアを獲得するには、マイクロソフトは、Xbox プラットフォームにこれまでに費やした数百億ドルと、2022 年の記録破りの Activision Blizzard King 買収に加えて、さらに数百億ドルを費やす必要があります。 iOS 上のモバイル ゲーム アプリ ストアが可能になるのは、EU が Apple に競合他社の垂直統合型 App Store へのアクセスを許可するよう強制したからにほかなりません (重要なのは、これは、ストアが少なくとも現時点では EU 内でのみ可能であることを意味します)。 実際、Microsoft が検索とゲームで大きなシェアを獲得したいと考えており、そのためにこの 10 年間に数千億ドルの支出に直面しているのであれば、新しいスマートフォン プラットフォーム、または少なくとも Android フォークを構築する方が費用対効果が高いと主張する人もいるでしょう。 たとえば、Microsoft が Samsung やその他のトップ Android OEM と提携し、Google よりも高い収益シェアを検索とそのアプリケーション スイート (マップ、Windows ストア、Outlook ID など) で提供した場合を想像してみてください。 必要な軍資金は膨大になるだろうが、iOS 検索の 30% シェアを獲得するために年間 300 ～ 400 億ドルが費やされることも同様であり、スマートフォンの置き換えによる利益の方がはるかに大きい。

札入れ

私たちの経済はこれまで以上にエコシステムに基づいて運営されています。 広範なパートナーシップ、大規模な商業取引、または広大なネットワークだけでなく、エコシステムも含まれます。 基礎的なプラットフォーム層だけでなく、あらゆるアプリケーション層やサービス層でも最大限の競争が行われることが、私たちの集団の利益になります。 しかし、競争のコストは現在、それ以上ではないにしても、数百億ドルに達しています。 奇妙なことに、Google Cloud は 350 億ドルと安価ですが、ほとんどの企業はそこまでの金額を費やすことはできず、ましてや損失がなくなるまで 15 年、純利益を生み出すまでにさらに 10 年以上待つことはできません。 実際、過去 10 年間のほぼゼロ金利がなければ、Google はこれほど多額の投資を行うことができなかった可能性があります。 そして、この投資は、消費者向けの（そして Android に統合された）Google フォト、Gmail、Drive や、Workspace などのエンタープライズ向けサービスを含む Google 独自のエコシステムがなければまったく機能しなかったでしょう。 法外な参入コストが驚異的な利益をもたらしました。 Apple、Microsoft、Alphabet、Amazon は現在、S&P の 21% を占めています (Apple と Microsoft は非常に大きいため、単独でも S&P の中で他の大手テクノロジー企業に次ぎ、エネルギーとヘルスケアに次いで 2 番目に大きいセクターになります) 。

OpenAI は、多くの点で、このエッセイ全体で概説されている物語に反論しているようです。 The Information によると、Microsoft CEO のサティア ナデラ氏は昨年、研究責任者に「そもそもなぜ Microsoft Research があるのでしょうか?」と尋ねたそうです。 わずか 250 人の従業員で 7 年間で、OpenAI は、数十年の歴史を持つ Microsoft の 1,500 人以上のスタッフを擁する研究チームが作成した AI システムを上回るパフォーマンスを実現しました。 しかし、OpenAI の優位性と規模の追求はまだ始まったばかりです。 前述したように、同社はすでに 113 億ドル以上を調達しており、Microsoft も OpenAI のトレーニング モデルをサポートするコンピューティング インフラストラクチャにさらに数十億ドルを投資しています。 さらに、共同創設者兼最高経営責任者（CEO）のサム・アルトマン氏は同社株の49％をマイクロソフトに売却し、その投資が返済されるまで同社も利益の75％を受け取ることになる（マイクロソフトは株式を保持する）。 これはOpenAIの株主にとっては高額な請求だ。 さらに、Microsoft は OpenAI と直接競合するために OpenAI を再パッケージ化しており、顧客に対して OpenAI の製品ではなく Bing バージョンを使用するよう先制的に指示しています (顧客には OpenAI を使用しているとは伝えられていません)。 そしてもちろん、Apple は iOS を通じて購入されたすべての OpenAI サブスクリプションの 30% を受け取ります。

さらに、アルトマン氏は投資家パネルに対し、OpenAIは「シリコンバレーの歴史の中で最も資本集約的なスタートアップになる」と語り、潜在的には1000億ドルもの資金が必要になると語ったという。 1000億ドル！ この資金調達だけでも、同社は世界で最も価値のある企業 125 社の 1 つとなるでしょう。

他のプラットフォームでもこれが繰り返されます。 イーロン・マスク氏は、スターリンクが利益を上げるには少なくとも300億ドルの投資が必要になると見積もっているが、その費用は世界で2番目に価値のある新興企業である親会社スペースXの成功と規模によって補助されている。 独立した Starlink は桁違いに高価になります。 アマゾンの競合会社であるプロジェクト・カイパーの初期投資額は100億ドルで、たまたまジェフ・ベゾスが所有する独立系航空宇宙会社ブルー・オリジンと提携している。

もちろん、プラットフォームの成功による利益や、莫大な金額が必要になる可能性があるからといって、際限のない投資を正当化するのに十分ではありません。 将来のプラットフォームが失敗する場合、投資不足が原因であることはほとんどありません。 Microsoft の Windows Mobile や Research in Motion の BlackBerry が失敗したのは、単純に間違っていたからです。 これらのプラットフォームは、優勝したスマートフォンが数時間しか使用できないバッテリーではなく、数日間持続するバッテリーを備えている必要があると賭けています。 無線データの使用量は最小限に抑えるべきであり、大量に使用すべきではありません。 スマートフォンは平均的な人にとってプライマリ コンピュータではなく、セカンダリ コンピュータになるだろうということ。 市場は一般消費者ではなく企業顧客によって主導されることになる。 価格は500ドル以上ではなく200ドル以下でなければならないということ。 等々。 もう一つの問題は時間です。 正しいアイデアを間違ったタイミングで行っても、依然として間違っている場合があります。それは、エコシステムを構築したり統合したりするには時期尚早であることが原因である場合もあります。 たとえ iPhone を 1995 年に市場に出したとしても、3G はまだ発明されておらず、2G の速度はプレーン テキスト以外には使用できず、その多くのコンポーネントを構築できる人が誰もいなかったことに気づくでしょう。 iPhone が勝ったのは、それが適切なタイミングで適切な製品であり、また、繁栄している iTunes エコシステムに根ざしていたからです。

スマートフォンの歴史を振り返ると、このエッセイの始まり、つまりメタのクエストラインとアマゾンのアレクサデバイスに戻ることができます。 スマートフォン カテゴリが本質的に攻撃不可能である場合、毎日数億人 (ましてや数十億人) のハードウェア ベース ユーザーを獲得したいと考えている企業は、新しいカテゴリに賭ける必要があります。 これにより競争の激しさは緩和されますが、人気が出なかったり、商業的に実現可能でなかったりする可能性のあるアイデアに賭けることを意味します。また、たとえ成功したとしても、まだ時期が早すぎたり、間違っていたりする可能性があります。

AI があらゆるアプリ、サービス、プラットフォームで普及する中、このテクノロジーに対する Amazon の積極的な賭けは間違っていなかったし、タイミングも間違っていなかったことは今では明らかです (OpenAI は最初の Alexa が登場してから 1 年後に設立されました)。 しかし、Amazon の技術的アプローチは、今日の生成モデル (大規模言語モデルなど) と比較すると間違っているように思えます。 Amazon は入出力として音声にほぼ独占的に重点を置いているため、おそらく音声の使用が制限され、ひいてはトレーニングも制限されたと考えられます。 Amazon が生成システムに軸足を移し、画像/ビデオ/テキストベースの出力を開始するにつれて、同社の Alexa デバイスの広大な設置面積が資産となる可能性もあります。

XR デバイスに関しては、Microsoft と BlackBerry と Android と iOS の競合するテーマの反響が見られ始めています。 Microsoft、Meta、Amazon、Google はすべて、異なる価格 (例: Meta は 400 ～ 500 ドル、Apple と Microsoft は 3,000 ドル以上) でプラットフォームを立ち上げており、さまざまな顧客を優先しています (Meta はすべての人をターゲットにしており、Microsoft は軍事および産業アプリケーションに重点を置いています。 Apple は、ハイエンド家庭やデザイナー向けに）、さまざまな機能をさまざまなタイミングで提供します。 XR において何が「正しい」のかはまだわかりませんが、Meta は市場開拓アプローチにおいて「正しい」以上のものである必要があるという仮説はまだ立てられます。 メタは、すでに大規模なハードウェアエコシステムを運営している企業、特にアップルが、タイミングを誤ったり、最初のアプローチがあまりにも長くて再調整に何年もかかることを想定して、競争前に防御可能な大規模なエコシステムを構築できるようにする必要がある。到着した。

ここで、ザッカーバーグの戦略は非常にトリッキーになる。 2015年から2016年にかけて、マーク・ザッカーバーグは、10年以内に「普通に見える」ARメガネが日常生活の一部となり、電話に出たり、写真を共有したり、閲覧したりするためにスマートフォンを取り出す必要がなくなるかもしれないという自身の信念を繰り返した。たとえすべての大画面テレビが 1 ドルの AR アプリに変わるとしても。 しかし、このテクノロジーの進歩はほとんどの人が想像していたよりも難しく、XR デバイスの最小実行バージョンもより高いことが判明しました。 現在、Meta Quest デバイスのインストール ベースは約 2,000 万台で、アクティブなデバイスはその一部ですが、現在 Apple が市場に投入されています。 確かに、テクノロジーがもっとシンプルであれば、Apple はもっと早く登場しただろうが、いずれにせよ、他の人が疑ったり、追求するには遠すぎると考えたりしていた XR の未来に賭けることができる枠は、ほぼ閉ざされてしまった。

Apple の登場が Meta の努力を破滅させるわけではない。 冒頭で述べたように、おそらく Apple の発表によってこのカテゴリーが正当化され (Meta の購入により投資家サポートが増加)、Meta Quest 3 の売上が増加し (消費者サポート)、そして XR デバイス用にさらに多くのソフトウェアが作成されるようになった (開発者サポート、つまりそもそもデバイスを所有する価値のあるものにするために必要です)。 しかし、Apple が市場で 2 番目 (またはさらに後) に到着し、最初にその市場を突破したという並外れた評判を超えて、Apple がもたらす多くの利点を評価する必要があります。 たとえば、Apple の XR への投資は桁外れであり、Meta と同様におそらく数百億ドルに達しますが、同社はこの情報を公開していません。

私たちが知っているのは、Apple の研究開発予算です。 2010 年以来、Apple は研究開発に 1,450 億ドルを費やしてきました。 2022年だけでも、この金額は250億ドルを超え、これは桁外れの金額（メタ社の2022年の純利益を上回り、メタ社のリアリティ・ラボへの2022年の投資額の2倍）でもあり、また小規模でもあった（Appleの収益のわずか7％に過ぎないが、このシェアは近年では倍増）。 ちなみに、Google の Apple に対する検索関連の支払いは、この投資の 75% 以上を賄っています。 もう 1 つの楽しいトリビア ポイント: Apple の 2021 年のプライバシー変更により、メタは翌年の営業キャッシュ フローに 100 億ドルの費用がかかりました。これはメタの Reality Labs の投資の 75% に相当します。

同社の膨大な研究開発予算を考えれば、Apple が世界最大の特許出願者の 1 つであることも驚くべきことではなく、2022 年米国だけで 2,300 件が特許を取得 (さらには申請) されています。 この数字はメタを2.3倍上回っている。

Appleの研究開発費のうちどれだけがXRヘッドセットに関連しているのかを知る方法はなく、同社は製品の直接的な損益を決して開示していない（そして開示していないと主張している）。 Apple シリコン テクノロジー、ディスプレイ、生産能力などへの投資は、広く再利用可能です。 しかし、2023年6月にVision Proデバイスを発表したとき、Apple CEOのティム・クック氏は、このデバイスには5,000件以上の特許が登録されていると述べた。 報告書によると、Vision Proの開発は2018年に始まっており、これは2018年以降に同社に付与された特許の41%がVision Proに関するものだったということだ（おそらくこれには、デバイスに関連するが使用されていない特許は含まれていない）。 2018年以降のAppleの研究開発費970億ドルのうち41％をVision Proに割り当てるとすると、400億ドルとなり、M&A、デバイスマーケティング、デバイス補助金を考慮したメタの支出額とほぼ一致する。 直接配分は過大評価または過小評価される可能性がありますが (後者の可能性がより高くなります。XR の研究開発は、特許あたりのドルベースで、たとえば Macbook や iPad を超える可能性が高いです)、30% のヘアカットでさえ、2018 年以降の支出は 270 億ドルになります。

4月のGQインタビューで、Appleの最高経営責任者（CEO）ティム・クック氏は、同社のXRヘッドセットの開発にこれほど時間がかかった理由と、それがMetaのデバイスとどのように差別化できるのかを暗黙のうちに説明するとともに、研究開発費が非常に高額だった理由も明らかにした。 既存の市場への参入を検討するとき、次のような問題について熟考すると彼は言う。「他の人がやっていないことに大きな貢献ができるだろうか?主要な技術を所有できるだろうか?断片を組み立てることには興味がない」 「それは、他の誰かの製品の使用です。私たちは主要なテクノロジーを制御したいからです。それがイノベーションの方法であることを私たちは知っているからです。」

2022年12月、米国特許庁は、「センサーベースのジェスチャーシステム」に「自己混合干渉計」を使用するリングに関する2番目のApple特許を公開した。 指定されたアプリケーションは、Apple Pencil の有無にかかわらず、単独またはマルチリングでの使用をカバーし、AR、VR、MR をサポートします。

過去 10 年間、Apple は AR/VR/MX/XR の買収も数多く行い、Spaces、Camerai、NextVR、Vrvana、SensoMotoric、Emotient、RealFace などの企業を買収しました。

しかし、Apple の数多くの利点の中で、最も重要なのはそのエコシステムです。 現在、iOS ユーザーは 10 億人を超えており、平均的なユーザーは 2 台目の Apple デバイスを持っています。 多くの人は複数持っています。 Apple の XR デバイスは、iPad、iPhone、Apple Watch、Apple TV、Mac 製品ライン全体でシームレスに統合され、コンテンツ (iCloud など) と権限 (資格や認証情報など)、そして多くの場合入力も同期されます (Apple Watch を着用すると、これは XR ベースのハンド ジェスチャを支援する可能性が高く、多くのユーザーは MacBook を使用して XR イベントでコンテンツを提示したり、ヘッドセットを装着しながら入力したりしたいと考えるでしょう)。 ブルームバーグは、このデバイスは発売時に「数十万」の既存のiOSアプリも実行（そして接続）すると報じている。

これはメタの挑戦です。 来週、同社は投資と論文の両方でそれがほぼ実証されることになるかもしれない。 しかし、同社が XR ヘッドセットを発売するのが早すぎただけでなく、十分な有利なスタートを切ることができなかったことが判明する可能性もあります。 Apple が Quest 3 (500 ドル) や Quest Pro (1,500 ドル) よりも高い価格帯 (3,000 ドル) に焦点を当てるのが正しければ、Meta はそれに応えることができる (間違いなく、ここでは部品表が重要である、つまり Apple のヘッドセットの部品コスト) Quest の小売価格の 3 倍です 3)。 しかし、Appleがスペックや価格設定をやり過ぎれば、急速に価格を下げる可能性もある。

XR で誰が勝つかは時間が経てばわかります。 Appleは、iOSのときと同じ意味で「勝つ」かもしれない――ユーザー数では2位だが、ソフトウェア収益と総利益では1位に遠く及ばない――それでも、メタが登場する余地はまだたくさん残っている。 Android には 25 億人を超えるユーザーがおり、Google が証明しているように、このリーチを利用して他の多くの市場を強化することができます。 さらに言えば、Android は現在 XR で遅れをとっているように見えますが、そのエコシステム (Google 向けのハードウェアを構築する数十の外部 OEM を含む) により、急速な追い上げが可能になるでしょう。

いずれにせよ、いくつかの点で一致することはできます。 もしメタがXRで「負けた」としても、その失敗はおそらく支出が多すぎることが原因ではなく、その影響は直接的な収益をはるかに超えたものになるだろう。 もし勝てば、戦利品はそこに到達するために必要な損失をはるかに上回る可能性がある。

追記（多くのリクエストにより6月5日に執筆）

政府には、今日の技術プラットフォームに対する効果的な枠組みや一連の先例がありません。 独占禁止法は、エコシステムや APK ではなく、明確に定義された製品と市場に関係します。 そのため、特定のプラットフォームが、そのプラットフォームが運営されていない市場のプレーヤーにどのように不利益をもたらす可能性があるか、あるいはそのプラットフォームが新興市場でどのように有利になるか、あるいは競合他社にとって不可欠な市場に損害を与える可能性があるかについては、比較的ほとんど注目されていません。 買収が行われる際には、ストア手数料、API アクセス、または共通標準に関する同意判決は見られません。代わりに、プラットフォームが現在その市場で運営されているかどうか、および対象企業の現在のシェアに関する従来の分析が行われます。 政府は常に垂直合併よりも水平合併を精査しますが、あらゆる水平競合企業が運営するプラットフォームへの垂直統合の力は、使用するテクノロジーや展開するビジネスモデルにも影響を与えます…まあ、これは前例がありません。

それでも、規制当局は、現代の経済をますます定義づけているハードウェア + オペレーティング システム + ファーストパーティ ソフトウェア + サードパーティ ソフトウェア + ID + 支払い + 標準 + ブラウザなどのバンドルを精査し、それに基づいて行動し始めています。

EUのデジタル市場法は、AppleとGoogleにサードパーティのアプリストアのサポートを強制し、開発者がアプリを直接配布できるようにする可能性が高い。 他の政府もこれに追随し、最終的にはこれら 2 つのプラットフォームが単に世界規模で政策をリセットする可能性があります。 これにより、OS がサードパーティのソフトウェア配布から分離されます。 韓国、オランダ、日本、インドの各政府は、アプリが自国のApp Storeで配布されている場合でも、場合によってはカテゴリーごとに、サードパーティの決済サービスをサポートするようAppleに強制してきた。 これにより、サードパーティ製ソフトウェアの配布が支払いから分離されます。 EUはまた、競合する決済プロバイダーがNFCチップにアクセスできるようにモバイルプラットフォームに強制し、それによってタップアンドゴーモバイル決済をサポートできるようにする予定だ。 これにより、一部の API が OS およびサードパーティのソフトウェア配布から分離されます。 ブラウザに関する規制も行われる可能性が高く、これにより、サードパーティのソフトウェア配布が (オープンな) World Wide Web から切り離されることになります。

これらは素晴らしい取り組みですが、それだけでは十分ではありません。 プラットフォームには、規制の力の精神と戦うために自由に使える多くのツールがあります。 Apple と Google がサードパーティの支払いサービスをサポートする必要がある場合、両社は 27% の手数料を制定することを決定しました。つまり、App Store/Google Play のアプリ内支払いの通常の 30% からクレジット カード処理手数料を差し引いたものです。 これにより、プラットフォームがライバルのアプリストアから価格を引き下げられるのを防ぎます。 また、これらのアプリ ストアは、App Store/Google Play で利用できる料金よりも高い料金をエンドユーザーに請求しない限り、利益を上げることが不可能になります。そうすれば、ユーザーを引き付けることが難しくなり、開発者に低いマージンを受け入れるように要求することになります。アプリを誘致するのが難しくなります。 EU では、Android OEM は Google 検索や Google Chrome をプリインストールする必要はありません。 しかし、そうでない場合は、Play ストアを含む残りの Google アプリ スイートをインストールする権利を Google に支払わなければなりません (Google Play ストアの利益の分配を受ける資格もないとの噂もあります)。 さらに、私たちは過去 10 年間を通じて、プレインストールだけでも並外れた利点があることを学びました。Apple の iOS 上のマップのシェア 75%、ブラウザのシェア 90%、モバイルでの急速な追い上げを見てください。広告もネイティブに統合されています。 OS。 デジタル時代においても、ポータブル コンピューティング プラットフォームは依然として王様であり、他のすべてはその主題です。

マシュー・ボール (@ballmatthew)

すべてのエッセイを発売日に受け取ります。